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流量红利时代将要过去,企业营销该驶向何方?
随着这几年流量的不断上涨,但万物的发展规律确是大致相同的,面对逐渐见顶的流量红利,那企业营销该驶向何方?
1. 品牌要洞察到消费者的超级矛盾
对路定义了超级矛盾——消费者想做一件事,但是却有一个最大因素阻碍了消费者的行为,这个因素便是超级矛盾。只有洞察到品牌营销道路上的超级矛盾,解决这个超级矛盾,一切营销问题便迎刃而解了。
今天消费者在购物时,并不在意谁是细分市场领导者,并不在意谁的知名度最高,并不在意你和对手有多大差异。
他们在意的是购买的产品能否解决他们的矛盾,超级矛盾就是超级营销。消费者为什么要购买你的产品,因为你的产品满足了他的需求。
需求从哪里来?
——从矛盾中来。
所有的购买都是由于消费者存在矛盾,需要解决矛盾,而刚好你的产品能够解决他的矛盾,于是购买就发生了。消费者购买产品的本质是产品解决了他的矛盾,不能解决消费者矛盾的营销,如同烟花轰一炮就没有了,热闹之后,消费者并不会用人民币支持。
比如神州专车最早主打“神州专车,免费体验”,就没人使用,而主打“安全用车”,就解决了“消费者有坐专车的需求,但是怕遇到黑专车不安全”的超级矛盾。才一炮而红,让神州专车走进了大家的视线。当你加班到深夜,没有公交地铁了,要回家只能打专车,你会选择安全的神州专车还是未知的专车呢?尤其当你还是一位漂亮的姑娘。实际上,在消费社会,人们都是通过商品来解决矛盾的。
比如汰渍洗衣粉的广告里,开始是一群小孩子在玩,然后各种泥浆、果汁、颜料等沾染到孩子的衣服上,一般的洗衣粉洗不干净,妈妈们故作愁眉状,该怎么办呢?接着答案出来啦,汰渍牌洗衣粉,什么都能洗干净。所以,汰渍洗衣粉解决的是别的洗衣粉洗不干净的矛盾。
比如美团外卖的广告里,外面下着暴雨,对面的小哥哥被雨淋湿了,敲门问有姜吗?女孩在家里找遍了,都找不到姜,想出去买,外面的雨又太大了。正着急怎么办呢?这时候答案出来了,就是使用美团外卖。所以美团外卖解决的是送啥都快的矛盾。
当消费者买一瓶花生油的时候,他买的不是那金黄色的液体,他购买的理由是解决炒菜不烧焦的矛盾。消费者只需要花生油能够解决这个矛盾,而不会去深究花生油为什么能够解决这个矛盾。
当这个矛盾被解决,就是消费者购买的理由得到了验证。那么,消费者就会认同这个花生油品牌,以后就会继续购买这个品牌。但当他发现这个花生油炒菜还是烧焦了,解决不了矛盾了,那么他就再也不会用这个品牌的花生油了。
营销的形式可以千变万化,但营销的本质是不变的,即回归消费者,解决消费者的超级矛盾。只有洞察到消费者的超级矛盾,解决矛盾,才能走在正确的营销道路上。
2. 品牌要有购买理由,即解决矛盾的信息——能量口号
购买理由就是一句话, 只用一句话说出消费者选择你而不选择竞品的理由,这句话一定是你的品牌在市场上取得优势的根本原因。
而购买的理由就是解决消费者超级矛盾的信息,我们需要将它提炼成一句话,让无论多么复杂的业务,都能一句话说明白,一句话打动消费者,催动消费者做出购买行为,我们称之为能量口号。
比如,脑白金洞察到的超级矛盾是“老人想要吃脑白金,但是舍不得自己购买”。
针对这个超级矛盾,脑白金提出了“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”的能量口号,这就解决了舍不得花钱也能得到脑白金保健品的矛盾,这样的口号就成功转化了消费者的超级矛盾。
比如,大屏手机满足了人们在网络上的良好体验,可是手机屏幕越来越大,耗电量也越来越快。消费者选择大屏手机品牌的超级矛盾是“有着购买大屏手机的需求,但是又担心手机容易没电”。
针对这个超级矛盾,OPPO率先提出了“充电5分钟,通话2小时”的口号,手机容易没电,但是只需要充电5分钟,就可以使用很久。这也是解决了消费者担心手机没电的超级矛盾,这样的口号也是解决了超级矛盾,成功将消费者的“不购买”转化为“购买”。
3. 通过品牌营销成为消费者心中某个领域的首选,积累并形成品牌资产
品牌资产是什么呢?
能给我们带来效益的消费者的品牌认知就是品牌资产,其最终目的是,要让消费者买我产品,传我美名!在这里就需要提供能够供消费者识别、记忆的符号和谈说的话语或故事。
比如耐克的品牌资产是符号“钩”和“NIKE”、口号“Just do it”、故事“激情热血沸腾的运动精神”。无论耐克的营销内容如何变化,品牌资产它是不变的,虽然每一次都是通过不同的内容去做营销活动,但是那种激情沸腾运动精神的核心是不变的。
这种活动做得越多,量变的积累就会越多,就会形成质变。大多数的创意都是量变产生质变的,比如汉庭酒店的“爱干净,住汉庭”、凉茶王老吉的“怕上火、喝王老吉”、红牛的“困了累了,喝红牛”、OPPO手机的“充电5分钟,通话2小时”……
尤其是当你的朋友、同事说不去吃火锅了,怕上火啊。你就会马上联想,对他说:“没事,怕上火啊,喝王老吉”。
百度的口号,“有问题,百度一下”,这是很好的资产,很好的理由,我们日常工作中,有同事问了我们一个很普遍的问题,我们如果比较忙,也是对他说:有问题,百度一下。
这些口号或符号随着营销活动的叠加,最终由量变形成质变,不断在消费者之间传播,成为了消费者可以谈论的话语和识别的符号。让消费者不断买我产品,传我美名,这就是由营销活动形成品牌资产,带来的效益。
如果每一次的营销活动都是一时的创意或者是一次性的创意,广告只能一炮轰,广告一停,火就灭了,就无法形成品牌资产,这就是广告投放。如果能够形成品牌资产,这就是品牌投资,这个钱就是存起来了。
这样,当潮水退去,在裸泳的就不是我们了。疫情影响后,有品牌的人恢复得最快,就是把钱投资在品牌上了,前几个月停止的销量,都在后几个月补回来了。